Badanie rynku w małym biznesie. Dlaczego Twoja firma go potrzebuje i co na nim zyskasz
Z miesiąca na miesiąc rośnie świadomość badań rynku w małych biznesach, a nawet wśród tych, którzy dopiero rozważają założenie firmy. Na wielu facebookowych grupach dedykowanych biznesowi pojawia się coraz więcej zaproszeń do wypełnienia ankiety, lub do udziału w wywiadzie. To pokazuje nam, jak specjalizują się kolejne obszary prowadzenia biznesu.
Poza faktem, że początkujący (i nie tylko) przedsiębiorca bardzo często sam robi sobie stronę www, prowadzi kampanie promocyjno-sprzedażowe, komunikuje się z klientami w różnych kanałach – teraz jeszcze zaczyna robić badania rynku. Czym jednak one są i jaka jest ich rola w małym biznesie?
Badania rynku – definicja
Badania rynku to zamierzone działania, których celem jest poznanie i zrozumienie obecnych i potencjalnych klientów firmy lub marki oraz otoczenia konkurencyjnego. Innymi słowy to wszelkie zaplanowane w mniejszym lub większym stopniu działania, w efekcie których lepiej poznajemy i rozumiemy przedstawicieli naszej grupy docelowej oraz lepiej orientujemy się w tym, co dzieje się na rynku i jak działają nasi konkurenci.
Warto zauważyć, że badania rynku to nie muszą być żadne zaawansowane procesy, skomplikowane procedury i czasochłonne działania. To może być po prostu ankieta, wywiad, ale też mail wysłany z pytaniem o zadowolenie z usług, albo zwykła rozmowa z klientem. Możliwości realizacji jest wiele. A co więcej, wiele z nich jest powszechnie dostępnych i niekiedy nie są wcale kosztowne.
Po co robić badanie rynku?
W rozmowach z początkującymi przedsiębiorcami zdarza się, że pada takie właśnie pytanie. Osoby spotykające się dopiero z tematem badań nie bardzo więc wiedzą, po co je robić i jaką korzyść im przyniesie. Jaka jest właściwie wartość tego, że zrobimy ankietę, czy zrealizujemy wywiady?
Otóż, jeśli są przeprowadzone sensownie, zgodnie ze sztuką, badania rynku dostarczą wiedzy, a ta z kolei pozwali działać efektywnie – działać tak, żeby wywołać odpowiednią reakcję u odbiorców, do których chcemy dotrzeć. Zobaczmy, jak to może wyglądać na przykładzie.
Jedna z przedsiębiorczyń, z którą niedawno robiłam wywiad na temat roli badań w jej biznesie, opowiedziała mi o tym, jak doszła do tego, że są one nieodzownym elementem jej biznesu. Kiedy zaczynała swój biznes online, przez długi czas inwestowała w reklamy na facebooku, ale przynosiło to niewielkie rezultaty. Chciała zrozumieć, dlaczego tak się dzieje i co nie działa tak, jak powinno.
Zaczęła wtedy rozmawiać ze swoimi obecnymi i potencjalnymi klientami na różnych facebookowych grupach. Efekt był taki, że dowiedziała się, jakim językiem mówią jej klienci, jakie mają potrzeby, w jaki sposób się komunikują. I na tej podstawie zaczęła tworzyć nowe reklamy, które okazały się dużo bardziej skuteczniejsze, czyli zaczęła otrzymywać nowe zlecenia.
Jeśli więc mam odpowiedzieć na pytanie, jaka jest korzyść płynąca z realizacji badań rynku, to mówię, że pozwala efektywniej zarządzać firmą, dostosowywać działania do potrzeb i oczekiwań przedstawicieli grupy docelowej. Poza tym, robienie badań po prostu się opłaca, bo dzięki zdobytej w ten sposób wiedzy, możemy uniknąć wielu nietrafionych inwestycji.
Wywiady, ankiety i wiele więcej
Choć zazwyczaj przedsiębiorcy sprowadzają badania do dwóch metod: ankiet i wywiadów, tak naprawdę mamy dużo więcej opcji do wyboru. Przyjrzyjmy się im pokrótce.
Najprostszą formą badania jest obserwacja. Jeśli sobie ją ustrukturyzujemy tak, by w każdym przypadku zwracać uwagę na te same elementy, to jest to naprawdę dobra metoda pozyskiwania informacji. Możemy obserwować nie tylko zachowania, ale i to, co mówią inni. Obserwacje możemy prowadzić w formie uczestniczącej, kiedy osoba obserwowana wie, że ją obserwujemy i nieuczestniczącej, kiedy obserwowany nie jest tego świadomy.
Oczywiście, w obu przypadkach nie naruszamy cudzej prywatności i obserwujemy tylko to, co jest dla nas dostępne. To, co warto mieć na uwadze, to fakt, że tak jak we wszystkich innych badaniach, niezmiernie ważny jest dobór grupy docelowej – innymi słowy- musimy przed rozpoczęciem realizacji podjąć decyzję, kogo chcemy obserwować.
Podobnie ma się sytuacja z badaniem typu desk research, czyli analizą danych zastanych. W tym przypadku również zbieramy i analizujemy dane, które ktoś opublikował i są powszechnie dostępne. Ważne jest i często to podkreślam, że desk research to nie jest korzystanie z danych prywatnych, niejawnych, pozyskanych w sposób niezgodnych z prawem. W desk research najczęściej korzystamy z wyników badań opublikowanych w Internecie, z danych GUS i innych instytucji naukowo-badawczych.
Możemy także zbierać i analizować opinie na portalach, gdzie oceniane są produkty i usługi, ale też wypowiedzi na grupach na facebooku, recenzje prezentowane na blogach lub na youtube. Możliwości i źródeł wiedzy jest naprawdę wiele.
Możemy również zdecydować się na wywiady. Będąc początkującym badaczem, najłatwiej jest zrealizować wywiady indywidulane, czyli kiedy rozmawiamy z jedną osobą. Podstawą sukcesu są tutaj dobrze przygotowany scenariusz takiej rozmowy oraz prawidłowy dobór respondentów, czyli właśnie uczestników badania – w tym przypadku rozmówców. Ważne jest bowiem, żeby rozmawiać z właściwymi ludźmi oraz zadawać im odpowiednie pytania.
Inną, bardzo popularną opcją są ankiety. Tutaj podobnie jak w przypadku wywiadów, ważne jest dobranie grupy docelowej oraz przygotowanie narzędzia, czyli ankiety, w taki sposób, żeby zachęcało do wypełnienia oraz żeby zebrane dane były wartościowe.
To, o czym często osoby zaczynające przygodę z badaniami zapominają to fakt, że często wskaźnik odpowiedzi (tzw. response rate) waha się między 5 a 10%. Dla zaangażowanych społeczności może być on dużo wyższy, jednak jeśli realizujemy pierwszą ankietę, trzeba przyjąć niższe wartości. A co to oznacza dla samego badania?
Po pierwsze, trzeba mieć na uwadze, że aby badanie ankietowe miało sens i dało się z niego jakieś wartościowe wnioski wyciągnąć, powinniśmy mieć przynajmniej 100 obserwacji, czyli pełnych wypełnionych ankiet. Po drugie, i tu przydaje nam się wskaźnik response rate, żeby zebrać 100 obserwacji przy wskaźniku na poziomie 10%, musimy zadbać o to, żeby nasze zaproszenie do wypełnienia ankiety dotarło efektywnie aż do 1000 osób (dla response rate 5%, musimy dotrzeć do 2000 osób). „Efektywnie” oznacza tu tyle, że te osoby zobaczyły zaproszenie. Oto przykład.
Jeśli mamy 1000 osób zapisanych do newslettera, ale tylko 30% zazwyczaj otwiera nasze maile, to znaczy, że i zaproszenie do ankiety pewnie zobaczy tylko 300 osób. Z kolei 10% z 300 to jest 30, a zatem mimo 1000 osób na liście mailingowej może się okazać, że zbierzemy tylko 30 ankiet. Dlatego też, choć badania ankietowe mają olbrzymi potencjał, nie zawsze są dobrym wyborem, szczególnie na początku.
Jak zacząć robić badania?
Najczęstszym pytaniem, jakie otrzymuję od czytelników mojego bloga, członków mojej grupy na facebooku, ale i w trakcie samych konsultacji badawczych, to pytanie o to, jak zacząć i od czego zacząć. Na samym początku, jeszcze zanim zaczniemy pisać pytania do ankiety lub scenariusza – a wiele osób niestety od tego zaczyna – warto zrobić 3 rzeczy:
• określić, jaki ma być cel i efekt badania – po co w ogóle chcemy je robić i w jaki sposób zebrane dane mają nam pomóc w biznesie,
• określić, jakie mamy zasoby, np. czas, wiedza nt. badań i umiejętność ich realizacji, dostęp do grupy docelowej, wielkość społeczności oraz jej zaangażowanie itd.,
• zdobyć podstawową wiedzę nt. tego, jakie mamy rodzaje badań rynku, do czego każda z metod badawczych najlepiej się nadaje oraz na co zwrócić uwagę, żeby te badania były wartościowe.
Kiedy już to wiemy, warto zaprojektować pierwszy proces badawczy zawierający:
• cel biznesowy i badawczy, czyli czego chcemy dowiedzieć się w badaniu i jak to przełoży się na nasz biznes.
• opis metody badania, czyli czy robimy ankietę, wywiad, a może desk research w zupełności wystarczy. W ramach opisu powinny znaleźć się takie informacje jak wymagana minimalna liczba wywiadów, ankiet lub lista źródeł, w których będziemy szukać informacji
• opis grupy docelowej, czyli informacje nt. ludzi, których chcemy zaprosić do badania. Ważne są tu nie tylko dane demograficzne, ale też behawioralne, czyli związane z zachowaniem, ale też z wartościami, jakie ta osoba wyznaje.
To, na co warto zwrócić uwagę planując pierwsze badanie, to fakt, żeby zrobić je możliwie jak najmniejsze. Dlaczego?
Dlatego, że w ten sposób będziemy mogli szybko przetestować swój pomysł, sprawdzić, czy działa i wyciągnąć wnioski. Nie ma bowiem nic gorszego, niż utknięcie w pierwszym badaniu na bardzo długo, mając poczucie, że nie idzie ono tak, jak powinno, ale zarazem dążenie do zakończenia go wg wstępnego projektu i założeń. Z reguły po takim doświadczeniu przedsiębiorcy się poddają.
Dlatego zawsze rekomenduję, żeby zacząć od desk research, od 3 wywiadów lub nawet od wysłania maila do 5 klientów z pytaniem o to, jak im się podoba produkt lub usługa. Ankietę doradzam wówczas, kiedy dana osoba ma dostęp do wielu przedstawicieli grupy docelowej lub bardzo zaangażowaną społeczność.
Następnie, w oparciu o to wszystko, co powyżej, przygotowujemy samo narzędzie badawcze czyli scenariusz, kwestionariusz lub arkusz obserwacji oraz rozpoczynamy realizację. Zachęcam zawsze, żeby jeszcze przed rozpoczęciem właściwej realizacji przeprowadzić pilotaż, czyli 1-2 ankiety, wywiady lub obserwacje, żeby sprawdzić, czy narzędzie działa tak, jak chcemy, czy jest zrozumiałe dla uczestników badania, czy jest pomocne oraz czy czegoś w nim nie pominęliśmy.
Tak przygotowani możemy zacząć rozsyłać zaproszenia do ankiet, do udziału w obserwacjach lub wywiadach.
Na zakończenie
Na sam koniec chcę się podzielić z Wami kilkoma radami, które mogą być pomocne, kiedy będziecie realizować swój pierwszy proces badawczy.
Po pierwsze, podejdźcie do tematu na luzie z założeniem, że coś nie wyjść. W badaniach najlepiej sprawdza się podejście zwinne (tzw. agile), w którym przyjmujemy na wstępie, że realizujemy pewną część projektu, potem sprawdzamy, czy wszystko działa i dopiero wtedy bierzemy się za kolejną.
Po drugie, pytajcie i szukajcie wiedzy nt. badań rynku. Jest to obszar, który rządzi się swoimi prawami, ma opracowane dobre praktyki i nie musicie tracić czasu na wymyślanie wszystkiego od podstaw.
Po trzecie, nie traktujcie badań jako czegoś, co musicie robić. Badania to zestaw narzędzi, które pozwalają realizować konkretne cele. Dobrze, jeśli są na stałe wpisane w funkcjonowanie firmy. Jeśli jednak dopiero zaczynasz i wizja „kolejnej rzeczy do ogarnięcia” cię przeraża, spróbuj zrealizować małe badanie i zobacz, jak to się u Ciebie sprawdza.
Po czwarte, odważ się! Jeśli wydaje Ci się, że ktoś Cię skrytykuje za zadawanie pytań, to znaczy, że pewnie nigdy tego nie próbowałaś. W zdecydowanej większości ludzie są pomocni i chętnie udzielają informacji zwrotnej. Jeśli tylko Twoje intencje, cel badania oraz sam przebieg, czyli to, co będzie się działo w trakcie, jest jasne dla potencjalnego respondenta, to jest duża szansa, że się zgodzi. A zatem odważ się i spróbuj!
Małgorzata Owczarzak-Ryng
O autorce:
Z wykształcenia psycholożka i nauczycielka, z zawodu i pasji badaczka rynku. Od 13 lat z pasją pomaga małym i dużym biznesom poznawać, ale przede wszystkim rozumieć klientów i rynek, na którym działają.
Założycielka moresearch, autorka bloga www.moresearch.pl/blog, i mini-ebooka z 3 propozycjami szybkich badań rynku www.moresearch.pl/ebook-2. Obecnie pracuje nad kompendium wiedzy nt. badań rynku dla tych wszystkich, którzy dopiero chcą zacząć😉
Prywatnie mama dwóch córek, żona. W wolnych chwilach uprawia nordic walking i gotuje wegańsko.
Grupa Małgorzaty https://www.facebook.com/groups/Badania.rynku.by.moresearch/
